世代撑起长尾价值？站商业化加速破圈新业态掘金线下

中国经营报本报记者李立上海报道

距离董事长陈睿定下的盈利时间表临近，B站（哔哩哔哩）商业化进入冲刺阶段。

日前，B站在上海举行的2024哔哩哔哩授权生态大会上公布了公司IP授权的过往成绩单。“过去六年，B站授权IP总数累计近200个，合作品牌数量超500个，品类覆盖日化、餐饮、3C数码、游戏、汽车等衣食住行各个维度，授权次数累计超过1600次。”哔哩哔哩副总裁张圣晏在现场透露，B站授权规模正在从百亿走向千亿市场。

《中国经营报》记者注意到，分享成绩单的B站向合作伙伴大力推荐全新的IP授权模式，尝试落地线下的全新综合模式。据B站方面透露，该模式旨在打造带有主题的“目的地式”集群文化消费场景，撬动IP 品牌、线上 线下、站内 站外互相赋能。

新模式背后既是B站商业化进一步提速，也是B站积极将IP商业化探向线下。

IP攻向线下

为什么将IP授权业务探向线下？哔哩哔哩IP运营管理部版权高级总监茶仙在大会现场分享了其对市场的最新洞察。

首先是线下大热的市场趋势，在国家政策的推动、供需两端的共同发力以及文化消费的转型升级趋势下，线下产业加速复苏；B站公布的数据显示，仅2024年Q1，全国营业性演出累计11.9万场，观演人数达3886.99万人次。

文化演出需求暴增的二次元商业持续出圈。“截至2024年5月，国内有超20个一二线城市的超60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。”在茶仙看来，二次元消费城市地标，逐渐成为年轻人争相打卡的热门景点。围绕这一目的地式的IP消费，延伸出配套的各类消费，成为了带动文化产业链整体消费的新引擎。

据茶仙介绍，全新的IP商业模式是以线下场域为杠杆的综合业态。通过特定主题串联IP内容、IP产品、线下场域、商户品牌、up主达人、主站活动等多个角色，形成集沉浸娱乐、消费体验于一体的IP商业体验场景。“它并非单纯的线下授权合作，而是以打造带有主题的目的地式集群文化消费场景，撬动IP 品牌、线上 线下、站内 站外互相赋能的业态。”茶仙强调。

为了进一步向合作伙伴说明，新商业模式已经率先在北京打样。6月底，MADEBYBILIBILI高能中心打造的“蚌埠住了运动会”全国首场落地北京，活动预热前一周，3D裸眼视频亮相，有703万位北京玩家朋友收到了邀约，活动3天周期内的实际客流高达25万人，与活动前的一个周末环比，客流量和营业额都提升了14%。

记者在现场注意到，“IP攻向线下”B站也给出了全年计划，运动会之后还将推出“这也能奏·音乐会”“搞怪墟市”“蛇年拜年纪”等一系列线下活动，尝试通过更多的IP落地活动进行商业化尝试。

为什么将IP商业拓展进一步扩至线下？业内人士认为，这首先是因为B站盈利时间表迫近，此外线下活动的超高人气也给B站提振了信心。

上海刚刚结束的bilibiliworld2024（以下简称“BW2024”），是哔哩哔哩一年一度举办的线下活动。公开数据显示，BW2024门票共计超61.5万人预约，开票当日2.7万张大会员优先购门票30秒售罄，10万张普通用户票1分钟售罄。7月12日至14日，上海又当之无愧地成为全国二次元“浓度”最高的城市，三天参与BW的人数预计达27万人次。

BW大热背后是上海全市文旅产业迅速升温。相关平台甚至为BW单独列项，根据动态数据，为游客推荐周边人气酒店、文旅景点与活动。根据美团数据，7月第一周，上海国家会展中心，（会场）附近酒店搜索量环比上升近360%。每晚400元至1000元的酒店，成为“95后”“00后”年轻人的热选。

“Z世代”撑起长尾价值？

二次元以更加丰富的形式落地线下，世代撑起长尾价值？站商业化加速破圈新业态掘金线下能为B站迫在眉睫的盈利难题提供新的解题思路吗？

恐怕不能。B站2024年Q1财报显示，公司营收56.65亿元，同比增加12%；净亏损为7.65亿元，较去年同期亏损6.30亿元扩大21.4%；经调整净亏损为人民币4.56亿元，同比收窄56%。

具体到营收结构，B站广告营业额为16.69亿元，同比增加31%，增值服务营业额为25.29亿元，同比增加17%，移动游戏营业额为9.83亿元，同比减少13%；IP衍生品及其他营业额为4.84亿元，较2023年同期减少5%。

“根本还要努力减亏。”数字产业分析师郝智伟认为，“从收入结构看，增值服务收入、广告仍是B站收入的主体，在减亏基础上继续扩大广告收入。此前曾是B站主要支撑的游戏业务经过调整后，短期很难有起色。”

尽管如此，会聚年轻人，日活过亿仍是B站的底气。记者注意到，在向合作伙伴推介时，B站自身定义为“中国年轻人高度聚集的综合性视频社区”。张圣晏现场解释，B站核心用户是“Z世代”，人群规模3.28亿人，是未来文化娱乐消费的主力军。

在此前的B站15周年庆上，陈睿特别表示，B站是年轻人生活和消费聚集地，近七成90后、00后活跃在B站。陈睿还特别分享了新能源汽车和AI在B站上的内容消费趋势。

B站为何始终没有有效解决商业化难题？战略定位专家詹军豪认为，B站用户群体以年轻人为主，对广告接受度相对较低。

眼下二次元逐渐升温，从线上走向线下，更多的商业机会给B站带来希望。从B站公布的授权IP阵容看，以国创为起点，已经搭建起日番、漫画、虚拟艺人等覆盖多品类的IP矩阵。

“B站从2013年开始进行正版番剧的引进，目前已成为国内最大的日本动画播放平台。”哔哩哔哩动画中心版权高级总监亢亢表示，不仅有超过2100部番剧作品持续热播、每季度稳定数量的新番引进，除此之外，B站还有一批最懂番剧的用户和最活跃的UGC社区，未来可能通过更多形式体现其长尾商业价值。

在虚拟艺人领域，据B站介绍，目前运营中的中外两大头部虚拟艺人团体——VirtuaReal和NIJISANJI分别是国内及海外规模最大、知名度最高的虚拟艺人团体。虚拟艺人有独特的技术优势，可以广泛适应于各种虚拟和现实场景，并实现高效、高质量、高互动性的内容生产，目前已有诸多成功商业合作案例。

哔哩哔哩Vsinger业务部的市场总监黄欢淼还特别提到，B站的重量级嘉宾洛天依，作为世界首位中文虚拟歌手，洛天依是国内诞生最早、知名度最高的虚拟艺人，通过12年积累，登上过央视春晚和北京冬奥文化开幕式，更进军好莱坞、参与联合国活动，向世界市场展现了其无限可能性。

在业内观察人士看来，洛天依的成名说明文化符号的孵化需要时间与耐心，IP的商业化变现尤其如此。B站热衷用Z世代“标榜”，潜在用意在于强调其潜在成长性，但资本市场显然没有更多耐心。B站需要先用盈利自我证明，再逐渐释放“Z世代”的长尾价值。

（编辑：吴清审核：李正豪校对：颜京宁）